Wie läuft eine Masterarbeit im Fernstudium wirklich ab? Wie intensiv ist die Betreuung? Und kann man das neben seinem Berufsalltag realistisch schaffen?

Wir haben unsere Absolventin Lena Otto (29) zum Interview getroffen. Sie arbeitet im Marketing eines Reiseunternehmens in Deutschland und hat ihre Masterarbeit über ein Thema geschrieben, das aktuell die gesamte Kommunikationsbranche bewegt: Wie wirken KI-generierte Texte auf Kund:innen?

Das Ergebnis ihrer Studie mit über 400 Teilnehmer:innen war überraschend.

"Ich wollte Marketing und Kommunikation akademisch fundieren."

Frau Otto, warum haben Sie sich für den Master der Hochschule Burgenland an der eLearning Academy for Communication entschieden?

Ich habe im Bachelor Linguistik und Philosophie studiert, bin aber beruflich im Marketing gelandet. Mir war wichtig, das akademisch fundiert zu vertiefen. In Deutschland hätte ich ohne passenden Bachelor keinen Marketing-Master machen können. Das Fernstudium der Hochschule Burgenland an der eLearning Academy war daher die perfekte Lösung.

Ein Präsenzstudium kam für sie nicht infrage? 

Ich wollte weiterarbeiten und war örtlich gebunden. Ein Präsenzstudium hätte bedeutet, umzuziehen oder meinen Job aufzugeben. Das Fernstudium hat mir zeitlich und geografisch die nötige Flexibilität gegeben.

Studieren neben dem Beruf: Wie realistisch ist das?

Sie haben 30 Stunden pro Woche gearbeitet. War der Master nebenbei realistisch machbar?

Ja, aber es war intensiv. Unter der Woche habe ich 1,5-2 Stunden pro Tag gelernt, am Wochenende oft 3 bis 4 Stunden. Es ist machbar, aber man braucht Disziplin.

Haben Sie auch mal Pausen eingelegt?

Eigentlich nur im Urlaub. Ansonsten habe ich fast jede freie Zeit genutzt.

Masterarbeit im Fernstudium: Wie entsteht ein Thema?

Wie findet man im Fernstudium ein geeignetes Masterarbeitsthema?

Ich habe im Berufsalltag begonnen mit KI-Tools wie ChatGPT zu arbeiten. Unsere Zielgruppe ist eher älter (50+). Mich hat interessiert, ob diese Kund:innen erkennen, ob ein Text KI-generiert ist und wie sie ihn bewerten.

War das Thema von Anfang an klar? 

Nein, es hat sich im Laufe des Studiums entwickelt. Der konkrete Impuls kam dann aber aus der Praxis. 

Betreuung im Fernstudium: Wie eng war der Kontakt?

Viele Interessierte fragen sich: Wie eng ist die Betreuung im Fernstudium wirklich?

Ich habe mich sehr gut betreut gefühlt. Vor allem im Zuge der Masterarbeit. Es gab strukturierte online Seminartermine mit meiner Betreuerin Prof. Dr. Mag. Silvia Ettl-Huber. Das hat mir enorm geholfen, den Überblick zu behalten und dranzubleiben.

Wie war das Feedback? 

Nicht nur formal, sondern auch strategisch hilfreich. Fragen wurden schnell beantwortet und ich konnte Inhalte dadurch wirklich besser verstehen.

Wie unterscheidet sich das von Ihrer Erfahrung im Präsenzstudium?

An der großen Universität in Deutschland waren viele Studierende in den Vorlesesälen. Zudem gab es vereinzelt Gruppenarbeiten. Fragen gingen dabei oft in der Masse unter. Im Fernstudium hatte ich das Gefühl, individuell wahrgenommen zu werden. Vor allem während der Masterarbeit gab es persönliche und individuelle online Seminare mit meiner Betreuerin, wo ich die Möglichkeit hatte, gezielt Fragen zu stellen.

Anmerkung: Die Masterarbeit untersucht, wie KI-generierte im Vergleich zu menschlich verfassten Marketingtexten wahrgenommen werden und ob Leser:innen deren Ursprung erkennen können.

Methodik: 412 Befragte und zwei Fragebögen

Kommen wir zu Ihrer Masterarbeit. Sie haben 412 Rückmeldungen auf Ihre Umfrage erhalten. Wie aufwendig war die Datenerhebung?

Es waren viele Daten und viele Diagramme. Ich habe mit zwei Fragebögen gearbeitet, die unterschiedliche Textversionen enthielten. Die Auswertung war umfangreich, aber gut machbar. Ich denke es ist wichtig sich für ein Thema zu entscheiden, dass einen interessiert und Spaß macht, dann lohnt sich der Aufwand doppelt.

Würden Sie die Studie wieder so durchführen?

Ja. Für meine quantitative Untersuchung und war die Methode sehr passend.

Die Ergebnisse der Studie: Wie wurden KI-Texte tatsächlich wahrgenommen?

Frau Otto, was waren die zentralen Ergebnisse Ihrer Untersuchung?

Im quantitativen Vergleich wurde bei den abgefragten Wirkungsdimensionen (unter anderem hinsichtlich Inspiration und Unterhaltungswert) mehrheitlich der KI-generierte Text ausgewählt. Das widersprach meiner ursprünglichen Annahme, dass insbesondere längere KI-Texte als monoton oder weniger ansprechend wahrgenommen werden könnten.

Konnten die Teilnehmenden erkennen, welcher Text von der KI stammt?

Nein, nicht zuverlässig. Häufig wurde der menschlich geschriebene Text für KI-generiert gehalten und umgekehrt.

Einordnung der Ergebnisse: Was bedeutet das wissenschaftlich und in der Praxis?

Welche Konsequenzen ziehen Sie für (Ihr) Content-Marketing?

Wir setzen KI weiterhin ein. Natürlich überarbeite ich Texte noch, aber wir wissen jetzt, dass unsere Kund:innen die KI-Formulierungen positiv wahrnehmen.

Hinweis zur Studie:

Gemessen wurde, wie Texte subjektiv bewertet werden – nicht, wie sie sich in realen Marktkennzahlen wie Umsatz oder langfristiger Markenbindung niederschlagen.

Was die Ergebnisse zeigen:

• KI-Texte wurden nicht als qualitativ minderwertig wahrgenommen.
• Eine klare Identifikation als „maschinell“ gelang den Befragten nicht.
• Die befürchtete monotone Wirkung längerer KI-Texte bestätigte sich nicht.

Damit stellt die Arbeit implizit eine verbreitete Annahme im Marketing infrage:
Dass KI-Texte per se weniger wirksam oder „spürbar künstlich“ seien.

Die Besonderheit der Stichprobe: Eine ältere Zielgruppe

Ein zentraler Aspekt Ihrer Studie ist die Zielgruppe. Wer hat teilgenommen?

Die Mehrheit der Teilnehmer:innen war zwischen 56 und 75 Jahre alt. Die Altersstruktur ist besonders relevant für die Interpretation der Ergebnisse.

Zum einen zeigt sie: Eine ältere, häufig als weniger technikaffin eingeschätzte Zielgruppe konnte KI-Texte nicht zuverlässig identifizieren.

Zum anderen bedeutet das aber auch: Die Ergebnisse sind nicht ohne Weiteres auf jüngere Zielgruppen übertragbar, die im Alltag stärker mit KI-Tools arbeiten und möglicherweise sensibler für stilistische Muster sind.