McDonald’s Branding-Erfolg: Wie die Marke Milliarden generiert

Wenn wir an McDonald’s denken, fallen uns sofort die ikonischen goldenen Bögen, der „Big Mac“ oder das Happy Meal ein. Doch McDonald’s ist weit mehr als nur eine Fast-Food-Kette – es ist ein Paradebeispiel für perfektes Branding. Die Marke ist weltweit bekannt, erzielt Milliardenumsätze und setzt seit Jahrzehnten Maßstäbe in der Markenkommunikation.

Doch wie hat McDonald’s es geschafft, seine Marke so erfolgreich zu positionieren? Und welche Strategien können Marketing- und Kommunikationsverantwortliche daraus lernen?

Was ist Branding überhaupt?

Wahrscheinlich geht der Begriff Branding auf die nordamerikanischen Siedler zurück, die ihr Vieh mit Brandzeichen versahen, um es vor Diebstahl zu schützen oder damit verirrte Tiere ihren Besitzern zugeordnet werden konnten. Im modernen Marketing finden sich unterschiedliche Definitionen des Begriffs, am besten trifft für Dozent Gergely Teglasy im Modul „Marken und Unternehmenskommunikation“ folgende Definition zu:

“Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus einer Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.” (Esch 2007, S. 204)

Branding ist also nicht nur ein Logo oder ein Slogan – es ist der gesamte strategische Prozess, eine Marke mit spezifischen Werten, Emotionen und Wiedererkennungsmerkmalen aufzuladen. Gutes Branding sorgt dafür, dass Konsument:innen eine Marke nicht nur erkennen, sondern mit bestimmten Assoziationen verknüpfen.

Der Unterschied zwischen Marke und Branding

• Die Marke ist das Endprodukt – das was Kund:innen wahrnehmen und mit bestimmten Eigenschaften verbinden.
• Branding ist der aktive Prozess der Markenbildung, also die gezielte Gestaltung von Identität, Werten und Wahrnehmung einer Marke.

McDonald’s hat diesen Prozess perfektioniert. Die Marke wird nicht nur durch Werbung, sondern durch jeden einzelnen Touchpoint mit den Kund:innen gestärkt: vom unverwechselbaren Geschmack der Produkte über das Design der Restaurants bis hin zur Tonalität der Kommunikation.

McDonald’s: Vom Rot zum Grün – Ein Rebranding mit Strategie

(c) McDonald's Restaurant Zams.

Im Jahr 2009 entschied sich McDonald’s, sein traditionelles rotes Logo gegen ein grünes zu ersetzen. Das Ziel: ein umweltbewussteres Image aufbauen.

Warum das Rebranding?

• Die Marke sollte nachhaltiger und verantwortungsbewusster wirken.
• Kritiker:innen warfen McDonald’s vor, nur für ungesundes Fast Food zu stehen.
• Eine grüne Farbpalette assoziiert Natur, Frische und Umweltbewusstsein.

Kosten des Rebrandings

Die Umstellung auf die neue Markenidentität war eine gigantische Investition:

• Allein in Österreich wurden 2008 & 2009 rund 50 Millionen Euro in die Neugestaltung der Standorte investiert (Eventbox, 2010).
• Weltweit wurden Milliarden in die Anpassung von Restaurants, Verpackungen, die Marketingkommunikation und Werbematerialien gesteckt.

Diese Investitionen haben sich ausgezahlt: McDonald’s konnte mit dem neuen Branding nicht nur bestehende Kund:innen halten, sondern auch neue Zielgruppen ansprechen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen.

(c) McDonald's Restaurant Schwechat.

Warum verdient McDonald’s Milliarden durch Branding?

McDonald’s ist mehr als nur ein Restaurant – es ist eine globale Marke mit unverwechselbarer Identität.

3 zentrale Branding-Strategien, die Milliarden einbringen:

1. Konsistente Markenidentität: Die „Goldenen Arches“ sind weltweit bekannt. Über Jahrzehnte hinweg hat McDonald’s eine konsistente visuelle Identität beibehalten. Konsistenz schafft Vertrauen – und Vertrauen führt zu höheren Umsätzen.
2. Emotionales Branding & Storytelling: Werbung zielt nicht nur auf das Produkt, sondern auf Emotionen. Erinnern Sie sich an die berühmte „Ich liebe es“-Kampagne? Sie setzen bewusst auf das Gefühl von Freude, Familie und Gemeinschaft. Starke Emotionen erhöhen die Markenbindung und führen zu wiederkehrenden Kund:innen.
3. Anpassung an lokale Märkte ohne Identitätsverlust: McDonald’s hat in jedem Land spezielle Angebote (zB den McSpaghetti in den Philippinen oder den McKroket in den Niederlanden. Die Marke bleibt global, fühlt sich aber lokal in die Zielgruppe hinein um relevant zu bleiben.

Ein starkes Branding kann maßgeblich zum Wachstum eines Unternehmens beitragen. Laut dem „State of Marketing 2024“ Bericht von McKinsey (2024) erzielen Unternehmen, die gezielt in ihre Markenidentität investieren, höhere Wachstumsraten als ihre Wettbewerber. Besonders erfolgreiche Unternehmen setzen verstärkt auf strategisches Branding, um ihre Marktposition zu stärken und nachhaltigen Umsatz zu generieren.

Was Marketingverantwortliche daraus lernen können

McDonald’s zeigt eindrucksvoll, wie wichtig eine starke Markenstrategie für den langfristigen Erfolg ist. Hier sind die drei wichtigsten Learnings für Ihr Marketing:

• Konsistenz ist der Schlüssel – Halten Sie sich an Ihre Markenelemente, von der Farbpalette bis zur Tonalität Ihrer Kommunikation.
• Emotionen verkaufen – Menschen kaufen nicht nur Produkte, sondern Gefühle. Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Marke unverwechselbar machen.
• Lokal denken, global handeln – Passen Sie Ihre Strategie an unterschiedliche Märkte an, ohne Ihre Kernidentität zu verlieren.

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Branding ist einer der Schlüssel zum Unternehmenserfolg

McDonald’s beweist, dass eine starke Marke den entscheidenden Unterschied macht. Vom ikonischen Logo bis zur gezielten Anpassung an Kundenbedürfnisse – strategisches Branding zahlt sich aus.

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