EU AI Act verstehen: Was Marketing & Kommunikation jetzt wissen müssen

Künstliche Intelligenz ist längst Teil des Alltags in Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Texte schreiben sich automatisch, Zielgruppen werden smarter segmentiert, Bildmaterial entsteht auf Knopfdruck. Mit dem EU AI Act zieht nun der Gesetzgeber klare Grenzen. Wer KI im Berufsalltag nutzt, muss wissen, was erlaubt ist und was nicht.

Was ist der EU AI Act?

Der EU AI Act ist die erste umfassende KI-Regulierung weltweit. Er trat im August 2024 in Kraft. Viele zentrale Vorschriften gelten ab August 2026.

Die Regeln betreffen alle KI-Systeme, die in der EU verwendet werden, auch von Unternehmen außerhalb der EU. Ziel ist, Risiken zu minimieren und Grundrechte zu schützen.

Der AI Act unterscheidet zwischen vier Risikostufen:

• Verbotene KI (z. B. Social Scoring, manipulative Systeme)

• Hochrisiko-KI (z. B. Systeme für Bewerbungen oder soziale Leistungen)

• KI mit Transparenzpflicht (z. B. Chatbots, KI-generierte Inhalte)

• Niedrigrisiko-KI (z. B. Rechtschreibprüfung, Produktvorschläge)

Je höher das Risiko, desto strenger die Anforderungen. Vor allem Transparenz, Kontrolle und Sicherheit stehen im Fokus.

Was Unternehmen jetzt tun müssen

Als Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche ist es verlockend, KI-Werkzeuge zu integrieren – etwa zur Kampagnenoptimierung, Texterstellung oder Bildgenerierung. Aber mit dem AI Act kommen neue Anforderungen:

Einordnung in die Risikoklassen

Sie müssen analysieren: Welche eingesetzten KI-Tools fallen unter High-Risk, welche unter Transparenzpflicht, welche sind Minimalrisiko?

Beispiel: Ein Tool, das automatisch Zielgruppenprofile generiert und Entscheidungen über Ansprache trifft, könnte als High-Risk gelten, wenn es systematisch entscheidet, wer überhaupt beworben wird.

Transparenz und Kennzeichnung

• Nutzer:innen müssen informiert werden, wenn KI im Einsatz ist („Sie kommunizieren mit einem KI-System“)

• KI-generierte Inhalte (Texte, Bilder) müssen entsprechend gekennzeichnet oder durch Wasserzeichen erkennbar sein.

• Offenlegung wichtiger Parameter bzw. Trainingsdaten, insbesondere bei leistungsfähigen Modellen (GPAI)

Dokumentation und Auditierbarkeit

• Jede KI-Anwendung muss dokumentiert werden: Was ist der Zweck? Welche Daten wurden verwendet? Welche Tests und Fehleranalysen wurden durchgeführt?

• Regemäßige Audits und Monitoring sind Pflicht

• Im Falle von Hochrisiko-KI sind Konformitätsnachweise zu führen

Ausbildung und Kompetenzen

• Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Mitarbeitenden, die mit KI-Systemen arbeiten, über angemessene KI-Kompetenz verfügen. Der AI Act fordert ausdrücklich Schulungen und Qualifizierung. 

• Besonders Marketing- und Kommunikationsfachkräfte müssen die rechtlichen, ethischen und technischen Grenzen verstehen.

Folgende Fristen sind zu  beachten

• Einige Fristen wie (z.B. Schulungspflicht und Transparenzpflichten) gelten bereits ab Februar 2025.

• Ab 2026 greifen weitere strengere Regeln wie Kennzeichnungspflichten und Konformitätsbewertungen.
• Bei Verstößen drohen Bußgelder bis zu 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Was Mitarbeiter:innen beachten müssen

Für alle Mitarbeitenden in Marketing, Kommunikation oder digitalem Content gelten neue Verpflichtungen:

1. Sensibilisierung & Schulung
   Sie müssen verstehen, wann KI eingesetzt wird, welche Grenzen sie hat, und wie man Risiken erkennt – insbesondere Bias, Diskriminierung oder Fehlentscheidungen.
2. Rechtsbewusstsein & Ethik
   Jede:r, der mit KI arbeitet, trägt Verantwortung: Transparenz wahren, kritische Reflexion von Ergebnissen, menschliche Kontrolle sicherstellen.
3. Dokumentationspflicht
   Mitarbeitende sollten Beiträge dokumentieren: welche KI‑Tools verwendet wurden, welche Eingaben gemacht wurden, welche Nachbearbeitung erfolgte.
4. Meldung von Abweichungen
   Wenn ein KI-System Fehlverhalten zeigt oder unerwartete Ergebnisse liefert, ist das zu melden und nachzuverfolgen.
5. Interdisziplinäre Zusammenarbeit
   KI-Arbeit braucht engen Austausch mit IT, Datenschutzbeauftragten, Compliance – Mitarbeitende sollten sich mit diesen Schnittstellen auskennen.

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