Wie Sie als HR- oder Marketingprofi Employer Branding an der Schnittstelle meistern

Wer Employer Branding verantwortet, hat meist kein eigenes Spielfeld – sondern spielt gleich auf mehreren gleichzeitig. Einerseits im Marketing, wo Brand, CI und Storytelling dominieren. Andererseits im HR, wo Recruitingzahlen, Onboardingprozesse und Unternehmenskultur zählen.

Und mittendrin: Sie.

Die größte Herausforderung? Jede Abteilung hält ihr Thema für das wichtigste. HR will schnell neue Mitarbeiter:innen, Marketing setzt auf Markenimage und Reichweite. Kommunikation zwischen den Bereichen? Oft ein Flickenteppich. Verantwortung? Schwammig. Zuständigkeit? Umkämpft.

Employer Branding ist eine klassische Schnittstellenposition – und genau das macht sie so spannend. Aber auch so herausfordernd.

Denn wer hier etwas bewegen will, braucht mehr als Begeisterung und Bauchgefühl. Er oder sie braucht methodisches Wissen, Kommunikationskompetenz – und die Fähigkeit, Brücken zu bauen, wo andere Mauern sehen.

Die Herausforderung der Schnittstellenposition im Employer Branding

Employer Branding ist eine strategisch wichtige Aufgabe modernen Organisationen.

Gleichzeitig ist es kein klar abgegrenztes Feld. Es dockt an HR an, an Marketing, an Kommunikation und manchmal sogar an Unternehmensstrategie. Diese Mehrfachverortung bringt große Chancen – aber auch Konflikte.

Wer in dieser Rolle erfolgreich sein will, muss balancieren: Ziele, Prozesse, Erwartungshaltungen. Muss argumentieren können – gegenüber der Geschäftsführung, der Personalentwicklung, den Kolleg:innen aus dem Marketing. Und genau da beginnt die Herausforderung.

Denn Schnittstellenpositionen sind psychologisch besonders sensibel.

Warum? Menschen lieben Klarheit. Sie möchten wissen: Wer entscheidet? Wer trägt Verantwortung? Und: Wozu gehört jemand? Wer im Dazwischen arbeitet, erlebt oft das Gegenteil – Unklarheit, fehlende Zuständigkeiten, mangelnde Anerkennung.

Warum sich Mitarbeiter:innen oft gegen Neues sträuben

Wer Veränderung im Unternehmen anstoßen will – etwa eine neue Employer Branding Kampagne, ein Karriereportal oder moderne Recruiting-Kanäle – stößt häufig auf Widerstand. Warum? Weil Menschen sich nicht so leicht von bewährten Routinen trennen. Der Grund liegt in einem psychologischen Mechanismus: kognitive Dissonanz.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz, formuliert von Leon Festinger (1957), beschreibt den inneren Spannungszustand, der entsteht, wenn unser Verhalten oder neue Informationen nicht mit unseren bisherigen Überzeugungen oder Einstellungen übereinstimmen. Um diesen Zustand aufzulösen, neigen wir dazu, das Neue abzulehnen – oder es innerlich abzuwerten.

Ein Beispiel?

Ein:e langjährige:r Mitarbeiter:in im Recruiting, der oder die bisher ausschließlich über Jobbörsen rekrutiert hat, fühlt sich plötzlich von der Idee einer Social-Media-Recruiting-Kampagne verunsichert: „Das bringt doch eh nichts – und außerdem haben wir dafür keine Zeit.“
Die Ablehnung ist oft kein rationales Urteil, sondern ein Schutzmechanismus. Sie schützt vor dem Gefühl, etwas nicht mehr zu beherrschen – oder sich anpassen zu müssen.

Hier kommt Employer Branding ins Spiel.

Denn die Aufgabe von Employer Branding ist es nicht nur, das Unternehmen attraktiv nach außen zu positionieren – sondern auch nach innen zu wirken: als strategisches Bindeglied zwischen der Kultur, den Werten und dem tatsächlichen Handeln im Alltag. Es soll Identifikation schaffen, Orientierung geben und neue Wege glaubhaft kommunizieren.

Genau hier entsteht Reibung. Employer Branding fordert Veränderung. Es bringt neue Narrative ins Unternehmen, stellt bisherige Gewohnheiten in Frage – und muss dabei gleichzeitig Vertrauen schaffen. Ein schmaler Grat, der Fingerspitzengefühl, Strategie und kommunikative Kompetenz verlangt.

Kommunikation ist der Schlüssel – aber nicht irgendwie

Wer Employer Branding ernsthaft umsetzen will, braucht mehr als Tools und Budgets. Er oder sie muss kommunikative Prozesse verstehen und steuern können. Und das geht nur, wenn man die Grundlagen der Kommunikationspsychologie kennt.

Einige zentrale Theorien helfen dabei, Kommunikation an Schnittstellenpositionen wie Employer Branding besser zu managen:

1. Das Vier-Seiten-Modell (Schulz von Thun): Jede Botschaft enthält vier Ebenen: Sachinhalt, Beziehungsebene, Selbstoffenbarung, Apell. Gerade an Schnittstellen wird oft nur die Sachebene betont, während Beziehung oder Appell unbeachtet bleiben. Das führt zu Missverständnissen oder Widerstand.
2. Empathische Kommunikation (Rogers & Daloz): Empathie ist kein „Nice-to-have“, sondern essenziell. Wer Menschen in Veränderungsprozesse mitnehmen will, muss deren Sichtweise verstehen. Employer Branding bedeutet auch, Ängste ernst zu nehmen und transparent zu kommunizieren, bevor die Gerüchteküche übernimmt.
3. Uses-and-Gratifications-Approach: Diese Theorie aus der Mediennutzung sagt: Menschen nutzen Medien nicht passiv, sondern zielgerichtet – um Bedürfnisse zu stillen (z. B. Information, Unterhaltung, soziale Zugehörigkeit).
   Was das mit Employer Branding zu tun hat? Viel. Denn wer Maßnahmen entwickelt, sollte wissen, welche Bedürfnisse bei internen und externen Zielgruppen angesprochen werden – und wie diese gezielt kommuniziert werden können.

Warum Marketingkommunikation heute ein HR-Must-have ist

Früher war HR Verwaltung, heute ist es strategischer Taktgeber. Fachkräftemangel, New Work, Purpose – HR muss nicht nur reagieren, sondern agieren. Und das geht nur mit einer professionellen Kommunikationsstrategie. Denn:

• Wer Talente gewinnen will, muss Geschichten erzählen können.
• Wer Unternehmenskultur glaubhaft leben will, muss sie auch sichtbar machen.
• Und wer sich differenzieren will, braucht eine starke, konsistente Markenbotschaft.

Das alles ist Marketingkommunikation – übertragen auf HR.

Wer in der Schnittstelle von HR und Marketing arbeitet, muss beide Welten verstehen. Er oder sie muss Brücken bauen, Sprache finden, Themen setzen – und dafür sorgen, dass Employer Branding nicht nur auf hübschen Folien existiert, sondern im Unternehmen wirklich ankommt.

Der MA (CE) Personalmarketing & Employer Branding – Weiterbildung, die verbindet

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, wurde der neue Hochschullehrgang MA (CE) Personalmarketing & Employer Branding mit der Hochschule Burgenland entwickelt.

Ein berufsbegleitender Masterlehrgang, 100 % online, speziell für Berufstätige, die bereits in HR oder Marketing tätig sind – und ihre Kompetenzen auf das nächste Level bringen wollen.

Das erwartet Sie im Studium:

• Kommunikationstheorien & -strategien: für überzeugende interne wie externe Kommunikation.
• Employer Branding Strategien & Kampagnen: vom EVP bis zur crossmedialen Umsetzung.
• Personalmarketing, Recruiting & Social Media: praxisnah und datenbasiert.
• Projekt- & Prozessmanagement: effizient handeln im Spannungsfeld von HR und Marke.
• Ethik & Recht in der Kommunikation: juristische Grundlagen, die oft vernachlässigt werden.

Sie lernen nicht nur, mit Herausforderungen umzugehen – Sie lernen, sie zu steuern.

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