Wie die Darstellung unterschiedlicher Körperformen das Markenimage im Cross-Media-Marketing beeinflusst – Einblicke in die Forschung von Alina Brühmann

Stellen Sie sich vor, Sie scrollen durch Instagram und sehen eine Werbung für eine Fitnessmarke. Die abgebildeten Models sind vielfältig – von athletisch bis kurvig, alle Körpertypen sind vertreten. Diese Vielfalt spricht Sie an und gibt Ihnen ein positives Gefühl gegenüber der Marke. Genau dieses Szenario beschreibt Alina Brühmann in ihrer Masterarbeit im Masterlehrgang „Marketingkommunikation“ in der Vertiefung „Cross-media Marketing Communication“ der FH Burgenland an der eLearning Academy. Ihre Forschung im Bereich der crossmedialen Marketingkommunikation zeigt, wie die Darstellung unterschiedlicher Körpergrößen das Markenimage stärken und die Kundenbindung verbessern kann.

Die Entdeckung der Vielfalt

Alina Brühmann begann ihre Reise mit einer einfachen, aber tiefgründigen Forschungsfrage: „Wie nehmen junge Frauen (20-30 Jahre) weibliche Models mit unterschiedlichen Körperformen im Social Media Marketing der Fitnessbranche auf Instagram wahr?“. Diese Frage führte zu einer umfassenden Studie mit 258 Teilnehmerinnen. Durch die Analyse ihrer Präferenzen und Reaktionen auf unterschiedliche Körpertypen konnte Brühmann wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

Die Ergebnisse

1. Normalgewichtige Modelle bevorzugt: Die Mehrheit der Befragten bevorzugte normalgewichtige Modelle gegenüber anderen Körpertypen.
2. Positive Auswirkung auf das Markenimage: Kurvige/Übergrößen-Modelle hatten trotz geringerer Präferenz eine signifikant positive Wirkung auf das Markenimage.
3. Kaufverhalten: Normalgewichtige und athletische Modelle führten zu einer höheren Kaufabsicht.

Diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung der Vielfalt und Inklusivität in der Darstellung von Modellen und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten.

Die Reise der Erkenntnis

Brühmanns Forschung zeigt die Macht der visuellen Kommunikation in sozialen Medien. Instagram, eine der am schnellsten wachsenden Plattformen weltweit, bietet Marken eine einzigartige Möglichkeit, visuell ansprechende und emotionale Inhalte zu teilen. Bilder haben einen stärkeren Einfluss auf das Lernen und Erinnern als Worte allein. Brühmann nutzte diese Erkenntnis und konzentrierte sich auf die visuelle Darstellung von Körperformen, um die Wahrnehmung von Marken und Produkten zu analysieren.

Der Wendepunkt: Positive Wahrnehmung durch Vielfalt

Ein überraschendes Ergebnis ihrer Forschung war die positive Wirkung von kurvigen/übergroßen Modellen auf das Markenimage. Obwohl diese Modelle nicht die bevorzugte Wahl waren, schätzten die Proband:innen die Inklusivität, die diese Vielfalt mit sich brachte. Dies zeigt, dass Marken, die sich vielfältig und inklusiv präsentieren, ein positiveres Image bei ihren Zielgruppen erzeugen können.

Forschung trifft auf Praxis

Einige Marken haben bereits bewiesen, dass die Darstellung von Vielfalt und Inklusion nicht nur ethisch, sondern auch wirtschaftlich erfolgreich sein kann.

Nike zeigt in seinen Kampagnen Athleten mit verschiedenen Körpern. Ein gutes Beispiel dafür ist die Einführung neuer Schaufensterpuppen im Jahr 2019. Sie zeigen, dass Nike Vielfalt und Inklusion wichtig sind. Die neuen Schaufensterpuppen wurden von der Öffentlichkeit und den Medien gelobt.

Diese Aktion wurde aber auch kritisiert. Einige Leute mochten Nikes Entscheidung nicht. Das führte zu einem Shitstorm in den sozialen Medien. Dieser Shitstorm brachte Nike hauptsächlich positive Aufmerksamkeit. Viele Leute, darunter Fans und Influencer:innen fanden die Entscheidung gut und verteidigten Nike.

2004 wagte Dove erstmals den mutigen Schritt und stellte die Darstellung von Frauen in den Medien in Frage und ermutigte die Schönheitsindustrie und die Gesellschaft dazu, sich mit den Auswirkungen unrealistischer Darstellungen von Frauen und Mädchen auseinanderzusetzen.

Dafür kreierte das Unternehmen unzählige Kampagnen und Projekte. Eines dieser Projekte ist das Schönheitsexperiment: „The Real Beauty Sketches“. Dove hat Freuen gebeten, sich selbst dem FBI-Phantomzeichner Gil Zamora zu beschreiben (der sich dabei hinter einem Vorhang versteckte). Er zeichnete auf Basis der Beschreibungen ein Portrait. Danach hat Dove Fremde nach Zufallsprinzip gebeten, Gil die gleiche Person noch einmal zu beschreiben, um zu schauen, wie sich die Beschreibungen unterscheiden würden. Das Ergebnis: Zwei völlig verschiedene Portraits. Um Millionen Frauen auf der ganzen Welt, die ihre eigene Schönheit nicht sehen zu inspirieren, haben wir einen Film gemacht, der die Reaktionen der Frauen auf ihre Portraits zeigt – und den Effekt des neuen, liebevollen Blickes auf sich selbst.

Zwanzig Jahre später zeigt die Studie von Dove, wie sich Schönheit heute auf Frauen und Mädchen auswirkt. Diese zeigt, dass sich einiges verbessert hat und sich Frauen von der Schönheitsindustrie besser verstanden fühlen.

Die Rolle des wissenschaftlichen Arbeitens

Die Bedeutung von wissenschaftlicher Forschung in der Marketingkommunikation kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Alina Brühmanns Arbeit beweist eindrucksvoll, wie fundierte Untersuchungen und Datenanalysen zu praxisrelevanten Erkenntnissen führen.

Marketingexpert:innen, die wissenschaftliche Methoden anwenden und mit den Ergebnissen arbeiten, treffen strategische Entscheidungen, die auf soliden Daten basieren, neue Erkenntnisse und Innovationen berücksichtigen und ein tiefes Verständnis komplexer Zusammenhänge ermöglichen.

Werden Sie Expert:in der Branche

Die eLearning Academy for Communication bietet eine ideale Plattform für Fachkräfte, die ihre Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich Marketingkommunikation erweitern möchten. Unsere Lehrgänge verbinden theoretisches Wissen mit praktischer Anwendung und bereiten die Studierenden auf die Herausforderungen der modernen Marketingwelt vor.

Alina Brühmanns Masterarbeit liefert wertvolle Erkenntnisse, die Fachkräften in der Marketingkommunikation helfen können, ihre Strategien zu optimieren und ihre Zielgruppen effektiver zu erreichen. Die eLearning Academy for Communication bietet die ideale Plattform, um sich in diesem Bereich weiterzubilden und zum gesuchten Experten oder zur gesuchten Expertin der Branche zu werden. Im exklusiven Interview verrät uns Alina Brühmann, wie Sie die Entscheidung zum Studium in Marketingkommunikation getroffen, warum Sie sich für diese Masterarbeit entschieden hat und wie Sie das Know-how aus dem Studium tagtäglich einsetzt.