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In einer Welt, die immer unberechenbarer wird, ist die Fähigkeit, effektiv zu kommunizieren, besonders in Krisenzeiten, unerlässlich. Unsere Checkliste zur Krisenkommunikation soll Ihnen helfen, sich auf jede Krise vorzubereiten, sie zu bewältigen und gestärkt aus ihr hervorzugehen. Durch strategisches Vorgehen und klare Kommunikationslinien können Sie das Vertrauen Ihrer Stakeholder erhalten und den Schaden für Ihr Unternehmen minimieren.

Verstehen, was Krisenkommunikation bedeutet

Bevor wir uns mit der Kommunikation in Krisensituationen beschäftigen, müssen wir zunächst definieren, was eine Krise ist und wodurch sie verursacht wird. Dann gilt es, sich den verschiedenen Arten von Krisen zu widmen und deren Verlauf näher zu betrachten. Erst dann ist es möglich, genauer zu wissen, worauf wir uns im Bereich der Krisenkommunikation überhaupt einlassen und inwiefern sich Kommunikation in der Krise als Lösungsansatz bewähren kann.

Was ist eine Krise?

 

Chinesisches Schriftzeichen für Krise - Gefahr & Chance

Der Begriff Krise wird häufig mit etwas Negativem oder Schädlichem in Verbindung gebracht. Bei der Definition des Begriffs Krise wird in der Fachliteratur gerne und häufig auf das chinesische Schriftzeichen für Krise verwiesen, das aus zwei Teilen besteht: nämlich aus dem Begriff „Chance“ oder „Gelegenheit“ und dem Begriff „Bedrohung“ oder „Gefahr“.

W. Timothy Coombs, einer der weltweit renommiertesten Krisenkommunikationsforscher, definiert eine Krise als „…perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization’s performance and generate negative outcomes“ (Coombs 2007: 2f). Coombs definiert eine Krise als ein Wahrnehmungsphänomen, das die Erwartungen der Stakeholder bedroht und negative Auswirkungen auf eine Organisation haben kann. Er betont die Rolle der Stakeholder als Mitgestalter einer Krise, wodurch die Unterscheidung zwischen einem Vorfall und einer Krise für das Management wesentlich wird.

Unter einer Krise versteht man einen ungeplanten und häufig auch ungewollten Prozess, der eine Organisation über einen begrenzten Zeitraum betrifft. Zentrale Merkmale einer Krise sind ihr überraschendes Auftreten, ihre begrenzte Beeinflussbarkeit und ihr ungewisser Ausgang, der ambivalente Züge aufweisen kann.

Welche Krisenarten unterscheidet man?

Das öffentliche Interesse an einer Krise hat einen großen Einfluss auf deren Verlauf. Es lassen sich drei Arten von Krisen unterscheiden, die jeweils unterschiedlich verlaufen:

  1. Eruptive Krise: Plötzliches Auftreten, rascher Höhepunkt, kurzer Verlauf, hohes Medieninteresse zu Beginn, das in der Regel mit (erfolgreichem) Krisenmanagement abnimmt (z.B. Shitstorms, Unfälle, Verbrechen, Skandale).
  2. Latente oder periodische Krise: unklarer latenter Beginn, subtile Anzeichen, wechselhafter Verlauf, Auftauchen neuer Informationen führt zu wellenförmigem Verlauf, Medieninteresse steigt mit neuen Informationen immer wieder an (z.B.: politische Skandale, Produktmängel, Konflikte).
  3. Schleichende Krise: Langsamer, zäher Beginn, längere Dauer, Höhepunkt wird erst erreicht, wenn Multiplikatoren (Medien) aufmerksam werden, zunächst für die Medien irrelevant, meist reicht ein Bericht aus, um das Interesse der übrigen Medien zu wecken, was zu einem sprunghaften Anstieg führt (Bsp: Ernährungsprobleme, Preisentwicklung, Umweltschutz).
Grafische Darstellung von Krisenarten

Quelle: Fiederer und Ternès 2017

Die Krisenkommunikation Checkliste

Vor der Krise

  1. Krisenkommunikationsteam bilden: Bestimmen Sie ein Kernteam aus Kommunikationsexpert:innen, Entscheidungstäger:innen und Fachexpert:innen.
  2. Krisenkommunikationsplan erstellen: Um für den Ernstfall einer Krise gewappnet zu sein, muss ein Krisenkommunikationsplan bereits in ruhigen Zeiten vorbereitet werden, um die notwendigen Verantwortlichkeiten vorab festzulegen. In diesem Plan muss nicht nur definiert werden, wer in der Krise welche Aufgaben übernehmen muss, sondern es sollten in jedem Fall auch zeitliche Abläufe, Maßnahmen und dafür notwendige Ressourcen möglichst exakt festgelegt werden. In einer Krise sollte nämlich möglichst wenig bis gar nichts dem Zufall überlassen werden.
  3. Krisenkommunikationsstrategie festlegen: In der Krisenkommunikation ist es entscheidend, frühzeitig und proaktiv zu kommunizieren, um die Meinungsführerschaft zu behalten und als verlässlicher Informationspartner wahrgenommen zu werden. Wichtig ist eine schnelle, konsistente, transparente und offene Kommunikationsweise, um Verantwortung zu signalisieren, Glaubwürdigkeit zu stärken und das Vertrauen in die Organisation bzw. das Unternehmen zu sichern.
  4. Krisensensibilisierung, Training und Simulationen durchführen: Die Vorbereitung auf den Krisenfall ist der essenziellste Teil des Krisenmanagements. Regelmäßige Trainings und Krisensimulationen halten Ihr Team bereit und identifizieren potenzielle Schwachstellen.

Während der Krise

  1. Effizientes Projektmanagement: Aktivieren Sie Ihr Projektmanagement, das eigentlich während dieser Phasen schon parallel, die im Krisenplan definierten Tätigkeiten ausübt.
  2. Aufklären: Was sind die Ursachen? Wie ist die Ausgangslage? Nach dem Eintreten der Krise kommt die Phase der Aufklärung, für die in der Praxis immer zu wenig Zeit bleibt, denn der Druck der Medien ist groß und schließlich geht es in der Krise darum, die Botschaften nach außen zu kommunizieren.
  3. Krisenkommunikationsstrategie & Botschaften anpassen: Passen Sie Ihre Strategie an die spezifische Krise an, einschließlich der Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle und -botschaften.
  4. Festlegung von Folgemaßnahmen: Welchen Nutzen und Wert haben die Maßnahmen? Wie können solche Probleme in Zukunft vermieden werden? Maßnahmen ergreifen, um den Schaden für die Organisation bzw. das Unternehmen und ihre Stakeholder zu minimieren und um eine ähnliche Situation in Zukunft zu vermeiden.
Frau vor Mikrophonen während Krise im unternehmen

Nach der Krise

  1. Bewerten Sie die Kommunikationsleistung: Eine Analyse der durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen sollte idealerweise unmittelbar nach deren Durchführung, spätestens jedoch nach der Krise erfolgen. Ziel ist es, festzustellen, inwieweit die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich waren, d.h. ob sie die gewünschten Adressaten erreicht und bei diesen die beabsichtigte Wirkung erzielt haben.
  2. Durchführung einer Medienresonanzanalyse: Nach der Krise ist es auch ratsam eine Medienresonanzanalyse durchzuführen, das heißt die mediale Berichterstattung sowohl quantitativ, als auch qualitativ zu untersuchen. Ziel der Analyse ist es nicht nur festzustellen, wie häufig über den Krisenfall in Zusammenhang mit der Organisation berichtet wurde, sondern auch wie die Krise inhaltlich wiedergegeben wurde. Sprich war die Berichterstattung überwiegend positiv oder negativ?
  3. Pflegen Sie das Stakeholder-Engagement: Die fortlaufende Kommunikation mit den Stakeholdern entscheidend, um zu zeigen, welche Lektionen gelernt wurden und wie zukünftige Vorfälle vermieden werden können. Dies hilft nicht nur bei der Imagepflege und Milderung von Reputationsschäden, sondern trägt auch zur Wiederherstellung des Vertrauens bei.
  4. Passen Sie Ihren Krisenkommunikationsplan an: Jede Krise ist einzigartig, was die Integration der aus jedem Vorfall gewonnenen Erkenntnisse in Ihren Krisenkommunikationsplan umso wesentlicher macht. Dies stellt sicher, dass Sie für den Fall einer ähnlichen Krise in der Zukunft besser vorbereitet sind.

Krisen sind unvermeidbar und können jede Organisation, jedes Unternehmen jederzeit treffen. Es gilt: Augen auf & Ohren auf! Krisen beginnen meist dort, wo man sie nicht vermutet. Sie müssen sich mit ihrem individuellen Risikopotenzial auseinandersetzen und ihr Umfeld stets im Blick haben. Denn je besser die Vorbereitung, desto besser das Krisenmanagement.

Tipp: Sie möchten Ihr Kommunikationsverhalten an die verschiedenen Krisensituation anpassen, das Erstellen eines effektiven Krisenkommunikationsplans erlernen und weitere tiefergehende Einblicke in das Krisenkommunikationsmanagement erlangen, dann sind Sie bei uns genau richtig. In den MBA Lehrgängen Marketing und Kommunikationsmanagement sowie Marketing, Event- und Kommunikationsmanagement zeigen wir Ihnen wie Sie im Krisenfall cool und gelassen bleiben und sich auf Ihre Vorbereitung und Ihr Know-How verlassen können. Nähere Infos zu den MBA-Lehrgängen finden Sie hier.